Conduzir o marketing de uma companhia é cada vez mais desafiador quando se leva em conta a competição pela atenção do público, ainda mais turbinada pelas redes sociais. Para as marcas de CBD da Kadenwood, há um desafio além: a regulamentação do mercado de cannabis.

No entanto, o co-fundador e CEO da companhia, Erick Dickens, aplica uma fórmula de crescimento que ele diz ser comum para qualquer empresa de bens de consumo, inclusive para produtos à base de canabidiol. Essa fórmula consiste em três pilares básicos que, ao mesmo tempo, são complexos de executar.

Em uma conferência dedicada a executivos de marketing, Dickens contou como ingressou nesse mercado após 20 anos de experiência em bens de consumo.

Em sua trajetória, ele liderou equipes que impulsionaram o crescimento da King’s Hawaiian, LifeLock e marcas da Kraft Foods como Post Cereals, Renuzit, Soft Scrub e Right Guard.

Controladora das principais marcas de CBD nos Estados Unidos, a Kadenwood faz parte do portfólio da G2D Investments por meio da The Craftory, fundo que investe em marcas de consumo do século 21.

A companhia hoje está avaliada em US$ 67 milhões após a rodada de investimento série B, em junho de 2021.

Os pilares do crescimento das marcas de CBD da Kadenwood

A estratégia de crescimento orgânico e aquisição da Kadenwood está criando a maior rede de distribuição de CBD de varejo nos Estados Unidos, incluindo grandes redes de drogarias e mercearias.

Quando Erick Dickens ingressou na companhia, a influência do co-fundador, o ex-jogador profissional de beisebol Steve Garney, foi essencial. “Eu achava que era marijuana [outro termo para maconha], eu achava que era ilegal”, contou ele em uma conferência em maio de 2022.

Dividindo o palco do evento com Garney, o executivo apontou que bens de consumo têm uma fórmula simples de sucesso. Ao mesmo tempo, ela requer uma execução muito bem feita, pois é justamente aí que as coisas podem desandar.

A fórmula de crescimento de Erick Dickens tem três pilares essenciais. São eles:

• ter um produto de alta qualidade: se o produto não funciona bem, não importa quão bom é o marketing;
• criar uma boa estratégia de distribuição: seja no varejo físico, online ou em ambas as frentes, é importante que o produto esteja ao alcance dos consumidores;
• engajar os clientes: tão importante quanto conquistar novos clientes é mantê-los engajados para que eles continuem consumindo.

No caso da Kadenwood, Dickens precisou desenvolver um quarto pilar:

• gerar credibilidade para o produto: fazer parcerias com nomes conhecidos para distanciar a Kadenwood da típica imagem do consumo de maconha.

Parcerias com atletas e veículos de mídia: outro ponto de virada para a Kadenwood

Além do uso farmacêutico, o canabidiol também é adotado por atletas para aumentar o seu desempenho, uma vez que ajuda a aliviar problemas nas articulações. A substância é permitida pela Agência Mundial Antidoping (WADA).

Seguindo a estratégia de aumentar a credibilidade e criar uma nova imagem para o consumo de canabidiol, o próprio Steve Garney passou a liderar uma área de parcerias com referências no atletismo nos Estados Unidos, sendo ele próprio uma delas.

Dickens conta que essas parcerias não são feitas por agências, mas em troca de equity em muitos casos. Dessa forma, os atletas parceiros se tornam também sócios do negócio. Na lista estão:

• Carson Palmer, ex-jogador de futebol americano;
• Ann Meyers Drysdale, ex-jogadora de basquete e comentarista esportiva;
• Rickie Fowler, golfista profissional;
• Holly McPeak, jogadora de vôlei de praia.

A estratégia da Kadenwood para levantar capital também foi conduzida seguindo esse objetivo. Em junho de 2021, a companhia fez uma rodada de investimentos série B junto à The Craftory (que faz parte do portfólio da G2D) e a Arcadian Capital Management. O investimento foi de US$ 50 milhões, parte em dinheiro, parte em mídia.

Segundo relatório da Global Market Insights, o mercado de cannabis deve movimentar U$ 56,2 bilhões até 2028. Canadá e Estados Unidos estão mais avançados na regulamentação e têm o maior público consumidor em potencial.

No Brasil, a questão está parada no Congresso Nacional desde 2015, mas já existem produtos farmacêuticos à base de canabidiol e a substância já é adotada por atletas de alto rendimento, uma vez que é liberada pela Agência Mundial Antidoping (WADA).

Invista na Kadenwood com a G2D

A G2D Investments é uma empresa de Venture Capital que está presente na bolsa de valores brasileira por meio do código de negociação G2DI33.

Por meio do papel, qualquer pessoa pode investir em empresas de tecnologia e marcas de consumo do século 21. O portfólio é diversificado entre empresas do Brasil, dos Estados Unidos e da Europa.

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